A „boltkórosság” – vásárlási láz

Posted by in Tűnetekről érthetően

A reklámok alapvető jellemzői, amelyek az egyéb marketingtevékenységektől megkülönböztetik őket, az alábbiak:

1. A személytelenség, ami azt jelenti, hogy a reklám a közönségnek szól, tehát a kommunikáció nyilvános.
2. A tömegszerűség, vagyis hogy a reklám mindig tömegszerűen jelenik meg, mindenütt jelen van.
3. Az irányultság azt fejezi ki, hogy a befogadók közvetlenül nem jeleznek vissza annak ellenére, hogy a reklám kommunikálhat velük.
4. Az azonosíthatóság azt jelenti, hogy a reklámozó valamilyen formában azonosítható. ( Ennek hiányában nem éri el célját.)
5. A szükségesség és a vitathatóság nem más, mint az, hogy a reklám szükségessége a gazdaság adott fejlettségi szintjén alig vitatható, de mérete, etikussága, haszna stb. régen és ma is sok vitát kavar.

A reklám feladatai közé tartozik ismeretet közvetíteni a reklámozandó tárgyról a gyártó és a fogyasztó között, a fogyasztó bizalmát megszerezni a termék részére és vásárlási kedvét felkelteni. E feladatok ellátására a reklámok különböző eszközöket használnak, melyek közül kiemelkedő szerepük van a látható és hallható jeleknek. Ezek lehetnek csak látott, vizuális jelek például képek, emblémák vagy maga a reklámozott tárgy. Csak hallott reklámeszköz lehet a zene vagy a reklámozott tárggyal kapcsolatos szignál. Természetesen vannak látott és hallott eszközök is, például zenével kísért képsorok. Ezek az eszközök a beszéddel kiegészülve válnak igazán hatékony, variálható kommunikációs lehetőséggé.

Alapvetően különbséget kell tennünk a fogyasztási cikkek és a termelőeszközök reklámozása között. A fogyasztási cikkek, így a gyógyszerek reklámozása esetében is a termék-fogyasztó közötti kapcsolat megteremtése, erősítése a cél.

A reklámozás funkciói közül kiemelt szerepe van a tájékoztató, a befolyásoló, az emlékeztető és a megerősítő funkcióknak. A tájékoztató funkció egyértelmű, hiszen a reklámból a potenciális vevőnek tudomást kell szereznie a termék létéről, jellemzőiről, előnyeiről stb. A befolyásolással azt kell elérni, hogy a potenciális vevők viszonya a termékhez kedvezően alakuljon, tartózkodó, illetőleg ellenző beállítódásuk változzék. Az emlékeztetés a felejtés ellen harcol, folyamatosan felidézve a vállalatot, termékeit, szolgáltatásait. A megerősítés szolgálja a vevő vásárlás utáni bizonytalanságának csökkentését.

A reklámpszichológia megkülönbözteti a racionális és emocionális reklámot. A racionális reklám a tudathoz, az értelemhez szól, célja a tájékoztatás, az információszerzés megkönnyítése. A reklámkép és szöveg mindig tematikus, egyértelmű, határozott jelentésű, a fogyasztó számára azonnal felfogható, megérthető. Leggyakrabban egy új termék bevezetésekor alkalmazzák, a termék tárgyilagos bemutatására. Az emocionális reklám a fogyasztó érzelmeire kíván hatni, az egyén személyes kívánságaihoz, vágyaihoz és igényeihez kapcsolódik. Hangulatokat, érzelmeket közvetít, ezeket nem kell megérteni, feldolgozni. Az ilyen reklámok szinte észrevétlenül beépülnek az ember pszichikumába.

Bizonyára mindnyájan ismerünk olyanokat, akik, ha rájuk tör a vásárlási vágy, mindent megvesznek, ami az útjukba kerül, egészen addig, amíg minden pénzüket el nem költik. Sőt, ha hitelkártya tulajdonosok, akár komoly adósságba is verik magukat. Ők minden bizonnyal vásárlás-függők, szenvedélyükké vált a pénzköltés. Ha rossz passzban vannak, erre van szükségük ahhoz, hogy egy kicsit jobban érezzék magukat. A roham elmúltával azonban rendszerint csak még levertebbek lesznek. A vásárlási kényszer is az olyan impulzus-kontrol betegségek közé tartozik, mint amilyen például az alkoholizmus, a drog vagy a szerencsejáték szenvedély.

Egy-egy vásárlási roham átmeneti megkönnyebbülést nyújt a depressziós, szorongó vagy magányos embernek, de olyanok is vannak, akik a haragjukat igyekeznek így enyhíteni.

Tény azonban, hogy a csecsebecsék megszerzése sohasem pótolhatja a szeretetet, nem állítja helyre a sérült önbecsülést és nem oldja a stresszes életmód okozta feszültséget. Sőt, hosszú távon még súlyosbíthatja is ezeket a problémákat azáltal, hogy a beteg anyagi helyzete és saját önkontrolljába vetett hite megrendül.

 

Hogyan ismerhetem fel, ha kényszeres vásárló vagyok?

 

A kényszeres vásárlókra rohamok törnek rá, különösen, ha rosszkedvűnek vagy magányosnak érzik magukat. Ilyenkor szinte ámokfutást rendeznek egy-egy bevásárlóközpontban és a legkülönbözőbb, teljességgel felesleges és gyakran hasznavehetetlen árucikkel térnek haza. A nők körében gyakoribb ez a fajta függőség – ők a leggyakrabban ruhákat, kozmetikumokat vesznek, – de számos technikai kütyüt árusító üzlet is bizton alapozhatja sikerét a férfiak kényszeres vásárlási kedvére.

A karácsonyi bevásárlás időszaka még az egyébként egészséges emberekből is kiválthat átmeneti mániás-jellegű pénzköltést. Vannak olyanok is, akik csak bizonyos típusú árucikkek kapcsán veszítik el önuralmukat, pl. nem tudnak ellenállni a szép cipőknek, parfümöknek vagy mutatós lakásfelszerelési cikkeknek.

Az igazi kényszeres vásárló azonban egy-egy roham során mindent megvesz, ami az útjába kerül. Az ilyen nők szekrénye azután telis-tele van soha fel nem vett ruhákkal, cipőkkel és táskákkal, amelyeken még rajta van az árcédula. Amikor betérnek a bevásárló központba, még úgy tervezik, hogy csak egy-két szükséges dolgot szereznek be, de mire kiszabadulnak onnan, már alig bírják el a súlyos papírzacskókat.

Sok kényszeres vásárló szabályos emlékezetkiesésről számol be: nem emlékszik rá vissza, hogy mit mikor és hol szerzett be. Ha a környezet kezd gyanakvóvá válni és szóvá teszi a költekezéseket, az is előfordul, hogy eldugják a frissen vett kincseket.

A legtöbb kényszeres vásárlónak nincs betegségbelátása, még akkor sem, amikor az anyagi felelőtlenség miatt már a baráti és szerelmi kapcsolatai is megromlanak, és a sok visszafizetetlen hitel miatt sorozatosan csönget be a végrehajtó. Az is előfordul, hogy valaki inkább másodállást vagy bármilyen plusz munkát vállal, csak hogy a problémával ne kelljen szembenéznie.

 

Gyógyítható-e a vásárlási szenvedély?

 

A kényszeres vásárlónak – más szenvedélybetegekhez és impulzuskontroll-zavarban szenvedőkhöz hasonlóan – tanácsos szakszerű, pszichológiai vagy pszichiátriai segítséget keresnie, valamint az önsegítő csoportok is ugyanolyan jó hatásfokkal működhetnek az ő esetükben is, mint az alkoholista vagy drogos összejövetelek.

 

Néhány tanács a rohamok kivédésére:

 

– Mindig készpénzzel fizess!

– Készíts bevásárlólistát és csak azt vedd meg, ami rajta van.

– Csak egy hitelkártyád legyen, és az is csak vész esetére!

– Kerüld el az árleszállításokat és kiárusításokat! Ha mégis betérsz egy ilyen helyre, előre tisztázd, mennyi pénzt szánsz a kalandra.

– Csak záróra után vagy pénztárca nélkül indulj el kirakatokat nézni!

– A katalógusáruházak prospektusait is azonnal dobd ki és sohase nézd a TV Shop adásait!

– Ha egy utazás során ajándékokat vásárolsz, egy idő után csomagold be azokét, akikét már megvetted és ne érezd úgy, hogy még ki kell egészítened valamivel. A legtöbb ember sokkal több felesleges dolgot vásárol, ha nem a megszokott környezetében van.

– Ha érzed, hogy közeledik a fékevesztett vásárlási roham, azonnal hagyd el a bevásárló központot vagy az üzleti negyedet!

– Ha úgy érzed, problémát jelent számodra a vásárlással kapcsolatos önfegyelem gyakorlása, ne szégyellj segítséget kérni!

 

Ki akar az eladó fenekével beszélgetni?

 

 

Na jó, akkor reklám lekeverve – beszélgessünk most a magamutogatós szatírról. Hiszen tetszett látni: kicsicsázva, kiformázva ott riszálta magát a bolt polcain. Idesüss, most figyuzz, ezt nézd meg – rikoltozta és olyan kihívóan kellette magát, mint ő maga lenne a termék.
Pedig ő csak a csomagolás, a kis magamutogatós szatír.

Na ne mondja, hogy a szatírka csak magától lett ilyen!
De nem ám! Magamutogatását a kényszer szülte: a modern üzletekben az eladó helyett neki kell eladnia az árut.
A csicsás színek, dizájnos formák feladata nemcsak a figyelemfelkeltés, de többet is kell ígérnie a konkurens terméknél. A rápingált csodás életképek (lila köd story) rendeltetése az, hogy a fogyasztó szemével előre átélhesse mindazon csúcsérzést és életörömöt, melyekben a termék elfogyasztásakor leszen majd része.
Belilult tehén, hunyorgó nyuszi, kicsattanó gyümölcsök – szájban-olvadás, tejbe-varázslat. Szevasz tavasz!

A csomagolás nem bízza a szélre: a reklám által megkezdett kábítást ő maga folytatja. A bolt már a járdán megvillantja, hogy a reklámfogásokból mennyit tanult:

a bejárat előtti leárazást jelző táblája arra való, hogy becsalogassa a gyanútlan arra járót. Aki ha becsábult, – tudjuk magunkról – nyilván vásárol majd “egyúttal” mást is (a vásárlási ingerek 80%-a vizuális…) a rafinált boltok megállító, tájékoztató táblája égő vörösben hivalkodik (ez a szín 3,3-szor figyelemfelkeltőbb a fehérnél és 2,1-szer hatékonyabbak annál) a kézzel, lendületes betűkkel írt plakátok kétszer olyan mozgósító erővel bírnak, mint a sablonnal rajzoltak.

A reklám kábít, a csomagolás magamutogat – a termék pedig farsangot játszik. Kiadagoltatja, előfőzeti, lefagyasztatja, tartósíttatja magát, majd betekerődzik. Bádogküblibe, műanyagzacsiba, alumínium tubusba, kombinált (vegykó) dobozba. Kukucs, találd ki milyen vagyok?

Mindezek után jöhet a palimadár, lássuk a paradicsompróbát.
Tetszik tudni a kereskedelem a pangó fogyasztás mellett is növelni szeretné a hasznát. Átszervez tehát.
Dolgozókat küld el, leépíti az élőmunka-igényes szolgáltatásokat (pl. üvegvisszaváltást), és a forgalom megerőszakolásán fáradozik. Ez utóbbihoz egyrészt a vásárlói komfort növelésére (választék bővítésre, esztétikai élményekre, akciókra) van szükség – másrészt rövidéletű termékekre, eldobó csomagolásokra.
Közben a pultokkal együtt eltűnik fokozatosan az eladó-vevő eszmecsere is. Miközben néhány gyanakvó vásárló gúvadt szemmel próbál kiigazodni a termékismertetőkön – az alkalmazott a pultok serény feltöltésén görcsöl. Guggolva, hajolva, lehetőleg a vevőnek háttal.

Na de Asszonyom, ki akar az eladó fenekével beszélgetni!?

A modern szupermarketek már nagy technikai gyakorlatot szereztek az Ön “agyon csomagolásában”. Tessék csak figyelni a trükköket:

  • a lassú halk zene nyugtatóan hat, fokozza a vásárlási kedvet
  • a bejárathoz telepített zöldséges rész (tükrös!) feladata a nyálelválasztás megindítása (akinek megjött az étvágya, többet vásárol)
  • a kelendő és nagy hasznot forgalmazó árukat (édességek, kozmetikumot, kávé, minőségi italok stb.) általában kézmagasságba (1,20 – 1,60 között) készítik elő
  • a tele polcok vásárlásra ösztönöznek, ezért ügyelnek azok folyamatos feltöltésére
  • az árukat úgy helyezik el illetve olyan “közlekedési rendet” alakítanak ki, hogy a fogyasztó a bolt egész választékát megismerhesse (ezért van a kenyeres illetve húsos rész mindig hátul, a bejárattal szemben)
  • a pénztárnál kiaggatott édességek, csecsebecsék a sorban unatkozó gyermekek “lecsendesítésére” kecsegtet